Procitat: 2000 Proverbes et citations

La communication d’influence désigne un ensemble de procédés qui visent à susciter, infléchir, légitimer ou empêcher des décisions publiques dans le but de promouvoir ou de défendre les intérêts commerciaux ou idéologiques d’une organisation, en utilisant comme principal levier d’action l’influence de l’opinion publique. Elle peut quant à elle être exercée pour le compte de décideurs politiques afin de créer dans l’opinion publique un climat favorable à certaines décisions et adopte, contrairement au lobbying, une démarche indirecte qui consiste à agir sur l’opinion publique, considérant que celle-ci pèse fortement sur les choix politiques.

Depuis les années 2000, l’émergence des nouvelles technologies de l’information et de la communication (NTIC) suscite une appropriation sociale des moyens de communication. Les modalités du débat démocratique s’en trouvent profondément modifiées. Il devient impossible pour un pouvoir de maîtriser l’ensemble des canaux et des flux de communication. Ce bouleversement modifie les processus de décision publique, de plus en plus soumis aux courants d’opinion, stimulés par des « leaders d’opinion » (think-tanks, personnalités, experts, journalistes, bloggeurs…) A la conception ancienne et verticale du pouvoir en démocratie, fondée sur l’autorité de l’État, légitimé ou sanctionné périodiquement par le vote des citoyens, se substitue un modèle démocratique où l’opinion s’exprime en permanence et pèse sur les décisions politiques. François-Bernard Huyghe définit cette évolution comme le passage de l’ère de la propagande à celle de l’influence. Dans un tel contexte, il devient difficile d’imposer des dogmes. Le pouvoir consiste donc plutôt à imposer des priorités politiques. Cela est vrai pour :

• les entreprises qui souhaitent créer un contexte législatif et réglementaire favorable au développement de leur activité ;
• les porteurs d’intérêts idéologiques qui veulent faire avancer leur cause en imposant des normes idéologiques (soft law) susceptibles de devenir des normes juridiques (hard law) ;
• les gouvernements qui souhaitent faire accepter leurs mesures politiques par l’opinion publique.

C’est pour répondre à ces besoins que se développe la communication d’influence, souvent appelée public affairs dans le monde anglo-saxon. Plus récemment, le modèle se transpose en France, avec des agences qui intègrent directement ce terme dans leur nom commercial.

C’est tout l’art  du « Public Affairs » qui se déploiera alors dans sa capacité à solliciter l’attention, créer l’intérêt puis convaincre les institutions clés de votre secteur, dans des contextes soit de survie ou de conquête pour le secteur privé, ou de promotion d’une cause d’intérêt général pour le secteur public ou non-gouvernemental.

Où sont ceux qui peuvent relayer et faire avancer votre projet : en France, à Bruxelles, ailleurs ? Qui sont-ils ? Un élu, un conseiller dans un cabinet ministériel, un parlementaire, un fonctionnaire ? Dans une institution européeenne, un conseil général, au gouvernement ? Qui connait qui ? Qui écoute qui et quoi ?

Les géographies variables s’étendent des médias traditionnels aux réseaux sociaux, en passant par twitter ou la Commission européenne. Reste à orchestrer l’ensemble et gagner la bataille

Pratique de la communication d’influence :

La communication d’influence est essentiellement pratiquée par des agences spécialisées, pour le compte d’organisations publiques ou privées. Si cette pratique est très répandue aux États-Unis, l’Europe accuse un certain retard. En France, les services en communication d’influence sont proposés par deux types d’agences :

• des agences de communication pluridisciplinaires qui proposent, entre autres, des prestations de conseil en « affaires publiques » ou en « communication d’influence » ;
• des agences spécialisées, exclusivement dédiées à la communication d’influence.

Il est à noter que la pratique de la communication d’influence a de plus en plus recours aux techniques de l’intelligence économique, dans la préparation des opérations d’influence.

D’après de récentes études, Internet est le média ayant le plus d’impact dans le processus d’achat, et donc d’action, des consommateurs. Internet est ainsi devenu le vecteur privilégié pour des opérations d’influence.

La communication d’influence est en fait un réel exercice de stratégie.

Elle a pour finalité de préparer l’opinion, d’identifier et d’entrer en relation avec les parties prenantes, de créer et de cultiver des liens privilégiés auprès de leaders d’opinion, d’acteurs économiques, institutionnels et politiques déterminants,

Il s’agit d’abord, pour ces professionnels de l’information et de la communication, de révéler une image crédible, sincère d’une organisation, d’un projet ou d’une ambition, puis d’en dégager les valeurs qui s’y rattachent.

La mission première est la mise en évidence puis le renforcement de cette identité : « ce que nous sommes, ce que nous voulons, ce que nous défendons ».

La plupart du temps ce travail a déjà pour vertu de fédérer au plus près vos cercles internes et rapprochés : collaborateurs, partenaires et parties prenantes, clients, fournisseurs ou citoyens selon les cas.

Notes et références :

François-Bernard Huyghe : docteur en sciences politiques, chercheur à l’IRIS (Institut des Relations Internationales et Stratégiques), enseignant au CELSA-Institut des Hautes Etudes en Sciences de l’Information et de la Communication (1984-2003), à l’Ecole de guerre économique (depuis 1999) et intervenant à HEC et à l’ENA.

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http://www.communicationinfluence.com